Бренд и торговая марка. Развод по-русски. 2-е издание

Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.

Бренд – это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.

Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.

Образ – это впечатление от любого объекта и явления, которое остается в сознании человека.

Имиджмарки – это желаемый образ компании, продукта, услуги, персоны, события, который компания целенаправленно конструирует и транслирует контактным аудиториям.

Репутация марки – это образ, который сформировался в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки

Компоненты имиджа:

– название,

– торговые предложения марки,

– цена,

– идея марки,

– логотип,

– цветовое решение,

– рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею,

– персонажи,

– упаковка,

– дизайн изделия,

– запах,

– рецептура,

– технологии производства,

– мелодия,

– рекламная продукция,

– программы и базы данных,

– культура управления компанией (коммуникации с внешним миром),

– культура поведения (фирменный стиль, ритуалы, мифы, легенды, герои компании),

– профессионализм персонала,

– имидж и коммуникации первого лица и других менеджеров компании,

– качество продукта или услуги,

– ассортимент,

– каналы продажи,

– структура и содержание маркетинговых коммуникаций.

Позиционирование – комплекс мер, направленный на поиск уникальной марочной идеи и аргументов в ее пользу с целью закрепления этой идеи в сознании потребителей.

Сегментирование – это деление рынка на однородные группы потребителей, численно измеряемые и доступные для маркетинговых коммуникаций, со схожими потребностями и мотивами потребления с целью формирования для каждой из них адресного комплекса маркетинга.

Марочная идея (дифференцирующая идея) – уникальная идея, отличающая торговую марку от аналогов в конкретной товарной категории.

Индивидуальность марки – это метафора, своего рода «оживление», «очеловечивание» марки, подразумевающее, что у нее есть одна-две яркие характеристики, позволяющие ей отстроиться от конкурентов.