Retailing для русскоговорящих

А реклама и продвижение – это комплекс мероприятий, поддерживающих уникальное торговое предложение УТП (или USP – Unique Selling Proposition): как продавец транслирует покупателю уникальность своего продукта, дифференцируясь тем самым в его глазах от конкурентов.

Итак, мы определили, что интерфейс торгового оператора состоит из двух неразрывно связанных между собой, но принципиально разных составляющих. Попросту говоря, первая – это часть CVP торгового оператора, а вторая – как он рассказывает о продукте своему потенциальному покупателю (USP).

Интерфейс физического розничного магазина (офлайн) включает в себя:

• месторасположение магазина – тип его расположения и его конкретная физическая локация;

• размер торговой площади магазина;

• внутренний дизайн помещения магазина и его состояние, характеризуется следующими параметрами:

– степенью физического состояния помещения магазина – насколько давно проводился косметический ремонт и какой;

– высотой потолков;

– уровнем и качеством освещенности;

– наличием работающих систем вентиляции и кондиционирования;

• принципы внутреннего устройства магазина, включая применяемые приемы мерчендайзинга:

– как организован физический контакт покупателя с товаром;

– тип планировки торгового зала;

– как размещено торговое оборудование;

– оформление ценников, шелфтокеров и пр.

, наличие дополнительной рекламы/информации о товаре и т. п.;

– принципы организации общения продавцов с покупателями;

• методы и способы ценообразования;

• модель рекламы и продвижения магазина:

– вывеска и другое внешнее оформление;

– принципы применяемой системы лояльности;

– реклама на телевидении, радио и в социальных сетях, наружная реклама и пр.

;

– другие коммуникации с покупателями вне магазина.

Как театр начинается с вешалки, так магазин начинается с вывески, оформления фасада здания, парковки, чистоты ступенек и входной группы. Еще до физического перемещения в магазин покупатель формирует для себя его образ: большой/маленький, чистый/грязный, сетевой/одиночный, какой ассортимент продает и др.

Сразу при входе в торговую точку покупатель оценивает чистоту, качество ремонта, запахи, температуру воздуха, освещенность, высоту потолков, цвет стен и торгового оборудования и т. д. Делая первые несколько шагов, определяет, какой тип торговли применяется в магазине – заприлавочный или самообслуживание.