На сто кораблей одно море

Цель этой книги – развеять стереотипы и продемонстрировать самые эффективные инструменты управления восприятием на конкретных примерах. Я постараюсь вывести вас за грани привычного мышления и доказать, что репутационный менеджмент не сводится к одной поисковой выдаче в интернете.

В этом случае бизнес (бренд, продукт, личность) можно сравнить с кораблем, который отправляется в дальнее плавание, а приемы управления репутацией – со светом маяка. Подобно водной стихии, репутация непредсказуема, неуправляема и может доставить кораблю серьезные неприятности.

Ни для кого не секрет, как потерпел крушение «Титаник»: корабль подошел слишком близко к айсбергу, не смог изменить траекторию, и льдина протаранила бок судна. Ученые считают: если бы корабль пробил айсберг носом, пассажиры могли бы отделаться легкими ушибами и спастись. Чтобы не стать очередным «Титаником» бизнеса, надо думать превентивно. Пусть эта книга поможет вам не сбиться с курса и успешно зайти в гавань легендарных брендов.

Часть I

На сто кораблей одно море

Вызов современности

Маркетинг не битва продуктов, а битва восприятий[2 - Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга: нарушайте их на свой страх и риск! – М.: АСТ, 2005.].

    Эл Райс, Джек Траут

Пятнадцать лет назад, когда я начинала свою карьеру в маркетинге, понятия «управление восприятием» в России еще не было. Никто не знал, что есть партизанский маркетинг, кто такие агенты влияния, адвокаты бренда, аудитория критиков… Мы создавали продукт и продвигали его с помощью традиционных инструментов классического маркетинга и рекламы.

Поначалу все было довольно прозрачно: в процессе продвижения продукта на рынке участвовали маркетологи, сам продукт и его потребитель по стандартной схеме: «мы продвигали – потребитель потреблял». Соответственно, маркетологи зарабатывали, а покупатель удовлетворял свои желания.

Со временем стало понятно, что на этом процесс продвижения продукта не заканчивается и аудитория не просто потребляет наш продукт.

Обычно потребление происходит в несколько этапов. Сначала человек осознает потребность в продукте, затем начинает искать информацию о нем, оценивает альтернативные варианты и, наконец, покупает и потребляет товар.