Скидка и другие хитрости ценообразования

Когда же их спросили, купят ли они Мустанг, то большинство ответило отрицательно. У каждого были свои аргументы: для кого-то машина была мала, для кого-то непрактична или слишком дорога. Очевидно, что на чаше весов воспринимаемая цена была намного выше, чем воспринимаемая ценность.

Однако когда работники «Форда» сообщили респондентам реальную цену автомобиля – 2 500 долларов, большинство отбросило все возражения и заявило о готовности к покупке. Воспринимаемая ценность, обусловленная, прежде всего, внешним обликом автомобиля, значительно перевесила реальную цену.

В результате компания «Форд» достигла рекордных продаж со своей моделью «Мустанг».

Способ 2-й: Минимальный перевес

Иногда, для того чтобы клиент был более доволен покупкой, достаточно и мелочи. Однажды я встретил магазин автозапчастей, который ставил на чек печать с сердечком. Клиент получает заказ, проверяет чек, на котором обычно нет никакой приятной информации, кроме потраченной суммы, и видит на нем личный знак внимания со стороны магазина – будто тот признается ему в любви.

Кого не обрадует такой знак внимания?

Давно замечено, но мало где используется до сих пор, что угощение посетителей ресторана конфетой в конце обеда увеличивает размер чаевых до 15%. Этим же незамысловатым приёмом воспользовался один из интернет-магазинов: доставляя товар покупателям, он в каждую посылку клал леденец «Чупа-чупс». Мелочь, а приятно.

Воспринимаемая ценность

Важно понимать, что ценность, которая лежит на весах, является чаще всего не реальной, а воспринимаемой покупателем.

В чем разница?

Рисунок 6: Ценность реальная и воспринимаемая

Реальная ценность – это все, что можно как-то измерить. Например, у автомобиля реальная ценность может быть охарактеризована максимальной скоростью, разгоном до сотни, количеством места в багажнике и т. д.

Воспринимаемая ценность – это то самое главное, о чем покупатель думает, видя ваш товар. У автомобиля это может быть внешняя красота, спортивность, вместимость, имидж, связанный с его владением.

Посмотрите даже на самого дорого пса в мире: люди готовы платить за него баснословные деньги не потому, что тибетский мастиф – самая лучшая охотничья порода, а потому, что они хотят прикоснуться к королевской истории и создать себе соответствующий имидж.

Реалии таковы, что изменить выгоды продукта гораздо сложнее, чем просто поменять коммуникацию. Именно поэтому умные фирмы улучшают продукт, а самые умные улучшают коммуникацию.