Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

Свою развлекательность и эстетическое очарование реклама получает иногда только потому, что мы рассматриваем ее не как рекламу, а скорее как “произведение искусства”»[45 - Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. – Харьков, 2009. – С. 35–39.].

Вряд ли найдется тема, вызывающая столь резкое противостояние между «теоретиками» и «практиками» рекламного дела, как вопрос развлекательного эффекта рекламы. Вот что говорят об эффективности «забавной» рекламы признанные авторитеты: Дэвид Огилви и Клод Хопкинс:

«Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искушению развлекать»[46 - Огилви Д.

«Цель рекламной передачи состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продать ему товар»[47 - Там же. С. 89.].

«Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов… Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы»[48 - Там же. С.

Такое же мнение разделяют и отечественные адвертологи. Например, И. Рожков под функциональностью рекламы понимает «способность рекламной продукции или рекламных мероприятий решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т.

Итак, реклама, так же как и иной контент масс-медиа, выполняет для аудитории определенные функции, вызывает определенные физиологические реакции, так же оказывает влияние на формирование ее представлений и установок и так же воздействует на ее поведение. И, соответственно, как часть социально значимого института, реклама несет такую же ответственность перед обществом. А общество выдвигает к ней определенные правовые и моральные требования.

1.2. Методы оценки мотивации потребителей

Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал мыслителей. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. Без намерения дать исчерпывающую хронологию можно отметить, что еще четыре столетия до новой эры действия (и «бездействия») людей как способ достижения тех или иных благ рассматривали и Аристотель, и Лао Цзы.