Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

В фундаментальном труде «Рекламный менеджмент» авторы определяют роль рекламы так: «Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы. Поэтому в рассмотрение, наряду с другими вопросами, должна быть включена и ее экономическая сущность. Ниже перечислены некоторые экономические выгоды от использования рекламы.

1. Реклама обеспечивает полезной информацией.

2. Поддерживает или усиливает ценность торговой марки.

3. Поддерживает средства массовой информации.

4. Содействует трудоустройству и обеспечению занятости.

5. Уменьшает расходы на распространение товаров.

6. Обеспечивает полезность продукта.

7. Стимулирует внедрение новых продуктов»[42 - Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; Киев, 1999. – С. 719.].

(В определенной степени это соответствует описанной нами выше сложной и многовекторной функциональной направленности рекламы – для рекламодателей, для рекламополучателей, для рекламоносителей и для общества в целом.

Значительное распространение получил подход, при котором функции рекламы рассматриваются преимущественно в плоскости рекламодатель-аудитория. Такова классификация авторов монографии «Реклама: принципы и практика»[43 - Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Указ соч.]. В ней говорится о маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной ролях рекламы.

На наш взгляд, данный тип классификаций несколько «сужает» роль рекламы. При этом в них очень часто в разряд функций рекламы выводится такой ее «побочный» эффект, как развлечение. Рассмотрим это на примере классификации немецкого исследователя рекламы Кребер-Риля[44 - Kroeber-Riel W. Konsumentenverhalten. – Muenchen, 1992.]. Он выделяет пять функций рекламы. По его мнению, реклама должна: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать.

«Развлечение… Мы всегда ожидаем от рекламы как минимум развлечения или приятного времяпрепровождения. Особенно убедительно функцию развлечения демонстрирует ежегодное собрание премированных рекламных роликов на Каннском фестивале.