Маркетинговые исследования в розничной торговле

Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация

Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Эксперимент является методом, применяемым в исследованиях, предусматривающим контролирование условий и проведение манипуляций с компонентами (с одним компонентом либо с несколькими) комплекса используемых в рознице стратегий. В качестве компонентов могут, к примеру, выступать такие переменные как цена изделия, товарная выкладка, время работы торговой точки, схема отдела в розничном магазине.

Рассмотрим пример:

У розничного торговца появилось желание узнать влияние изменения цены на поштучный объем продаж изделия конкретной марки. При исследовании нужно лишь применять изменение цены. Скажем, на этой неделе назначена цена 1 доллар, а на следующей ее изменяют, устанавливая цену 1,5 доллара. После этого идет сравнение объемов поштучных продаж за каждую из недель. Поскольку экспериментируют только с ценой, лишь от ее изменения и оценивается эффект (выражающийся в изменении объема продаж).

Посредством эксперимента возможно:

– изучение причинно-следственных связей между какими-то событиями;

– достижение достаточно высокой степени объективности;

– получение возможности проверки конкретных решений в маркетинге;

– возможности контроля ситуаций.

– определение ситуации до воздействия на потребителей;

– обеспечение выбора объектов исследования случайно, что улучшает изначальные условия, избавляя их от нежелательного вмешательства;

– обеспечение ограничения влияния на результат посторонних факторов.

С помощью экспериментирования возможна относительно недорогая проверка эффективности вложений (инвестиций – в новый товар, в новые технологии продаж, в новое торговое оборудование и т.д.).

Эксперименты способствуют разработке ценовой политики компании и проверке ее эффективности. С их помощью возможно тестирование в реальных условиях рынка изменений цен на отдельные товары, установление «правильных» цен на новые изделия.

Посредством полевых экспериментов возможно выявление наличия связи между событиями с помощью замеров сопутствующих им изменений, последовательности во временном разрезе событий, отбрасывания иных, не связанных с событиями объяснений. Это, по сути, метод изучения причинности. К сопутствующим изменениям могут причисляться ценовые изменения, изменения в применяемых технологиях продаж, разного рода акции (например, рекламные) и т.