Качество жилых зданий

Таким образом, человек покупает уже не только жилье как таковое, а возможность жить комфортно, престиж, признание со стороны окружающих, социальную значимость, самоуважение и т. д. Другими словами, по мере количественного насыщения потребностей в жилье все большее влияние на предпочтения покупателей оказывают потребности в качественных характеристиках жилья, т. е. происходит изменение структуры предпочтений (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Эволюция покупательских потребностей на рынке жилья

Для достижения этих целей компания должна решить следующие комплексные задачи маркетинга, связанные с товаром, распределением, ценой и продвижением (рис.

1. Определить стратегию позиционирования фирмы на целевом сегменте и разработать базовую стратегию посредством определения конкурентной структуры в сегменте, анализа существующих возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании и способов достижения устойчивого конкурентного преимущества.

2. Разработать товарную политику и стратегию, основанную на выявленных потребностях и предпочтениях целевого покупателя, включая площади, планировки и типы квартир, уровень отделки внутренних помещений и помещений общего пользования, архитектурный облик, парковки и коммерческие помещения, инженерное оборудование и инфраструктуру, сопутствующие услуги и др.

3. Разработать сбытовую политику и стратегию, основанную на особенностях покупательского поведения, включая выбор стратегии распределения, наиболее эффективного канала доведения товара компании до покупателя (прямой или агентский); провести анализ издержек каждого способа распределения и др.

4. Создать политику и стратегию продвижения, основанную на особенностях принятия решения о покупке целевым покупателем. Обосновать выбор методов и средств обращения к целевой группе, провести анализ издержек и эффективности каждого коммуникационного канала и др.

5. Сформировать ценовую политику и стратегию с учетом совокупных издержек, состояния спроса и условий конкуренции; выработать политику ценового администрирования, ценового стимулирования спроса, индексации цены.

Рис. 1.5. Логика решения задач адаптивного проектирования

Выбор базовой стратегии (стратегии охвата рынка) определяется: количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рынка и ресурсами самой фирмы [56].