Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре

Такой способ организации канала распределения называется вертикальной маркетинговой системой (ВМС).

ВМС делятся на корпоративные, контрактные и управляемые. Следует подробней рассмотреть каждый из этих видов.

Корпоративные ВМС как правило создают крупные компании, способные выполнять несколько рыночных функций – от поставщика до ритейлера. Под контролем оказываются разработка, производство, продвижение и продажа спортивных товаров. Такие системы выстроены у лидеров рынка – adidas, Nike, Under Armour и др.

Рис. 10. Виды вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Контрактные ВМС имеют три формы: объединение в добровольные сети, создание розничных кооперативов и франчайзинг.

Пример контрактной добровольной сети – международная группа Sport 2000, работающая в 25 странах Европы. Эта мультибрендовая и мультиспортивная сеть объединяет более 3,5 тысяч независимых ритейлеров, оптимизируя их закупки и продвижение. При этом решения об ассортименте и стандартах мерчандайзинга принимает сам независимый ритейлер.

К этому же типу ВМС относится сеть магазинов Nike, включающая независимых розничных продавцов, продающих продукцию компании в монобрендовых магазинах. В данном случае речь идет о так называемых «клиентских» магазинах, принадлежащих независимым владельцам, которые получили право от Nike на использование стандартов и продажу продукции бренда. Эти магазины отличаются от собственных магазинов NikeTown, входящие в корпоративную ВМС корпорации.

Розничные кооперативы встречаются реже, тем не менее, они уверенно занимают свое место на рынке спортивных товаров. Специфика этой системы заключается в том, что здесь в сеть объединяются равноправные партнеры-собственники. Этот формат розничных продаж популярен в Европе, в качестве примера можно рассмотреть швейцарский кооператив Migros, участниками которого являются около 2 млн граждан страны. Помимо единой торгово-закупочной политики и продвижения, сеть активно участвует в поддержке социальных проектов в сфере спорта.

Фото 5. Франчайзинговая сеть Intersport прочно занимает свое место среди лидеров европейского спортивного ритейла

Еще одна форма добровольных контрактных ВМС – франчайзинг, характеризуется тем, что участники (франчайзи) объединяются на основе приобретения прав на использование эффективной бизнес-модели (франшизы), созданной франчайзером.

При этом каждая из сторон получает очевидные выгоды.