История рекламы

4) демонстративная функция (престижная протореклама). Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного обозначения социальных ролей – передача от субъекта к субъекту информации, что требовало немедленной поведенческой реакции. Например, у древнего племени майя правитель был украшен большой короной – диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо (правителя) украшала татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв… Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками…[7 - Стингл М.

Индейцы без томагавков. – М., 1984. С. 249.].

5) защитная или охранная функция. Например, во многих местах России, особенно Азии, встречаются наскальные рисунки, изображающие животных, обитавших на этих территориях, и охоту на них. Эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорее предупреждали чужих: «Это наша земля.

Мы здесь живем и охотимся». В данном случае используется также сигнальная функция знаковых средств.

6) сакральная функция – использование магических амулетов, символы духов – «тайных помощников». На начальных этапах формирования в эпоху палеолита, важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными).

Таким образом, проторекламная стадия характеризуется синкретизмом целей и средств – неотдифференцированностью используемых приемов, отсутствием осмысленных целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися.

С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации – наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.

Выводы:

1. Проторекламные процессы – необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.

2. Протореклама базируется на функции демонстрирования и представляет собой знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

3. Среди направлений проторекламы наиболее ярко представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.

1.2 Реклама в античном обществе

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления.