Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Эта книга – практическое пособие для менеджеров компаний, решающих проблемы, связанные с экспансией на новые рынки, как со стороны «атаки», так и со стороны «защиты».

Здесь содержится множество примеров, характеризующих особенности соперничества локальных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок), с учетом реалий отечественного бизнеса.

Часть I

АТАКА НА ЧУЖОЕ

И так сладко рядить Победу,

Словно девушку, в жемчуга,

Проходя по дымному следу

Отступающего врага.

    Николай Гумилев, «Наступление»

Глава 1

БРЕНДЫ-КОНКИСТАДОРЫ

Каждого производителя товаров и услуг, выходящего на новый для себя «чужой» рынок, можно обозначить словом «конкистадор» (происходит от испанского conquista – завоевание).

Как показывает мировая история бизнеса, захват «чужих» рынков – задача непростая даже для известных брендов. Суровая реальность может заставить самые крупные корпорации искать новые пути развития, в открытую столкнувшись с конкурентами в битве за потребителя.

Аппетиты у конкистадоров тоже изрядные – в идеале, им бы лихим кавалерийским наскоком подмять под себя рынок, оставив всех конкурентов у разбитого корыта. Для победившего бренда судьба неудачливых торговых марок – ерунда, не стоящая внимания, пожухлые листья вчерашнего успеха, вминаемые в грязь сапожищами завоевателей.

Таковы они, захватчики – бренды-конкистадоры.

В первой части книги мы познакомимся поближе с их сильными и слабыми сторонами, со стратегией и тактикой внедрения на новые рынки.

Чем крупнее компания и глобальней ее интересы, тем больше внимания она уделяет таким же гигантам, анализируя действий конкурентов. Локальные в масштабах страны или региона бренды чаще всего рассматриваются конкистадорами как досадная помеха, впрочем, не представляющая серьезной угрозы. Прийти, увидеть, победить – да и дело с концом.

Только когда локальные бренды оказывают конкистадору реальное противодействие, разрушая тем самым захватнические планы, «чужаку» приходится вести борьбу и с локальщиками (это может быть в рамках страны или отдельно взятого региона).

Для местного производителя рынок родного региона чаще всего – единственный, и проигрыш на «своем» поле чреват серьезным кризисом, а то и банкротством. А для «чужаков» новый регион – не более чем очередной рынок сбыта, где обязан победно взвиться стяг конкистадорского бренда.