Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO

А как только увидели – то обнаружится, что Уолтер Уайт никакой не наркоделец, а несчастный человек, у которого непоправимый диагноз и единственное, что он хочет, это заработать денег на достойную жизнь его семьи. И как только мы увидели мир глазами Уолтера, мы начинаем за него болеть.

В этом и есть сила хорошей истории.

Но. Одной лишь хорошей истории недостаточно. Нужна хорошо рассказанная хорошая история. Только тогда мы сможем по-настоящему проникнуться героем и полюбить его.

Что значит хорошо рассказанная история? Посмотрим на две картинки.

За продолжением какой истории мы будем следить с большим интересом: той, что представлена на картинке слева или той, что представлена на картинке справа? Скорее всего, с большим интересом мы будем следить за развитием истории с левой картинки. Хотя, если задуматься, и на левой, и на правой картинке представлена одна и та же история: про то, как человеку надо пройти по тонкой прямой линии. Но, как видим, стоит нам изменить второй план, «поиграть с фоном», изменить контекст – как история начинает приобретать совершенно иные черты, на принципиально новом уровне вовлекая нас в развитие сюжета интеллектуально и эмоционально.

На бытовом уровне мы привыкли считать, что история – это то, что происходит на переднем плане, с героем. Но хорошая история – это не просто первый план, это второй план и третий, хорошая история – это не просто герой, это еще и фон, не только текст, но контекст. Посмотрите, стоило нам поменять «факультативные» (казалось бы) элементы истории, как она сразу задышала по-иному, у истории появилась глубина и открылась совершенно новая перспектива смыслов.

Важно помнить, что у истории есть горизонталь, но есть и вертикаль (если воспользоваться терминологией Чака Паланика). Горизонталь – это последовательность фактов, событий, сцен. Но вертикаль истории – это линия напряжения, по которой проходит зритель от начала и до конца истории. И хороший автор помнит, что горизонталь его истории должна быть выстроена так, чтобы ее вертикаль вызывала отклик у зрителя, вовлекала его в повествование интеллектуально и эмоционально.

В бизнес-контексте спикеры и бренды, как правило, рассказывают истории только на одном, «горизонтальном» уровне. В этом легко убедиться, зайдя в раздел «наша история» на сайтах большинства компаний: мы увидим там даты основания, даты переименования, даты выпуска того или иного продукта.