Классная цена. О секретах умного ценообразования

Коллеги, друзья и члены семьи также давали мне советы по ценообразованию, приводили примеры и делали ценные замечания. Спасибо вам всем.

Наконец, хочу поблагодарить Джанет Смолвуд, Джой Эшфорд и Элейн Стедман из Эшриджа за то, что предоставили мне свободное время для работы над этим проектом.

    Тони Крэм

Благодарность от издательства

Мы благодарим тех, кто дал разрешение на воспроизведение охраняемых авторским правом материалов, в частности Waitrose за рекламу «Необычный случай с продавцом рыбы за кухонным столом Хилари»; Automobile Association за рекламную листовку «Вступление за 39 долларов»; «Financial Times» за использование таблицы «Расходы на недвижимость в Великобритании» (12 марта 2005 г.

В некоторых случаях не удалось установить владельцев охраняемых авторским правом материалов, поэтому мы с благодарностью примем любую информацию о том, кто ими владеет.

Вверх, а не вниз

Некоторые цены слишком низки.

Отдельные покупатели заплатили бы больше; при определенных условиях можно затребовать и повышенную цену.

Тем временем конкуренты заманивают ваших покупателей низкими ценами, провоцируя ценовые войны. Средства массовой информации ежедневно сообщают о высоких ценах, приучают потребителей охотиться за ценовыми скидками и реагировать на изменения цен.

В результате давление на цены идет только в одном направлении – вниз.

Но есть и другой путь. Эта книга нацеливает вас и ваших покупателей на движение вверх. Она поможет вам понять ценность товаров и услуг, которые вы предлагаете клиентам, и покажет, как можно ее увеличить, как сообщить об этом и, что особенно важно, как реализовать повышенную ценность через цены.

Все это необходимо для установления правильной цены, а такая цена, что бы вы ни думали по данному поводу, является более высокой.

На таком подходе и основывается умное ценообразование.

Посвящается Джо, Бену, Джессике и Питеру

Глава 1

Ценообразование – магия или лотерея. Есть ли лучший способ?

Для «Lacoste», многообещающего бренда одежды, 1990?е годы выдались трудными. Требования потребителей возросли. У них появился большой выбор. Конкуренция на элитном рынке одежды достигла необычайных высот. Рост расходов на рекламу и продвижение товаров отрицательно влиял на рентабельность.