Ключевые идеи книги: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. Байрон Шарп

Однако исследования показывают, что распределение 80/20 работает только в краткосрочной перспективе. Достаточно отслеживать потребительское поведение хотя бы три месяца, чтобы увидеть, как активные потребители начинают приносить меньше дохода, зато больше продаж приходится на тех, кто был неактивным потребителем бренда в исходный период анализа. В рамках полугода и года на исходные 20 % активных потребителей приходится уже не 80 %, а чуть более 50 % продаж. Это означает, что почти половину продаж делают изначально неактивные потребители и непотребители и их нужно брать в расчет, если мы действительно хотим добиться роста бренда.

Ценовое стимулирование, продажи и доли рынка

Ценовое стимулирование подразумевает, что нормальная цена, установленная на бренд, меняется в ограниченном временном интервале. Ценовое стимулирование используется очень часто, на бренды регулярно устанавливаются скидки. Поэтому важно понять, в каких случаях ценовое стимулирование оправданно и полезно, а в каких случаях бесполезно или даже вредно для бренда.

Ценовое стимулирование эффективно и оправданно, когда:

? Компании нужно в короткие сроки перевести запас товаров в деньги (и быстро получить прибыль в краткосрочном периоде).

? Бренду нужна передышка на разработку новой стратегии или быстрый скачок продаж, чтобы избежать потери рынка.

? Нужно поддержать хорошие отношения с дистрибьютерами.

Непотребители бренда

«Котлеровский» маркетинг предполагает, что для маркетинга важны активные потребители.

В рамках этого подхода, например, принято сегментировать потребителей по ценовым категориям – на любителей дешевых, средних или люксовых товаров. Однако исследования показывают, что люди, покупающие продукты одного ценового сегмента, покупают этот продукт и в других ценовых сегментах.

Кроме того, потенциал будущих продаж конкретному потребителю отличается от наших предположений, основанных на нынешнем его потребительском поведении.

Закон сглаживания потребительского поведения гласит: со временем активные потребители становятся менее активными, неактивные – более активными, а непотребители становятся потребителями.

Реальная польза программ лояльности

Накопление баллов, обмен их на призы, бонусы – все это элементы программ, которые вне зависимости от механики призваны укреплять лояльность потребителей через вознаграждение и удерживать их от переключения на другие бренды.