Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:

– количество прямых конкурентов и их долю на рынке;

– основные сегменты потребителей товара;

– названия конкурентных товаров;

– сильные и слабые стороны каждого конкурентного товара;

– рекламную политику конкурентов (затраты, целевая аудитория – рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.)[10 - Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие.

Сравните мнения

Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловская рекомендует проанализировать следующую информацию[11 - Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 61.]:

1) место товара в своей категории;

2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;

3) отношение потребителей к данному товару;

4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;

5) позиционирование конкурентных товаров;

6) реклама конкурентов;

7) рекламное пространство, сформированное СМИ вокруг этих товаров.

Стимул к размышлению

Истинный товар или товар-метафора?

Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:

«Мы получаем обертку, не получая содержимого».

Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т.

Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“»[12 - Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи.

Факты и цифры

Что влияет на решение о покупке?

Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин[13 - Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Изд-во газ. «Рус. труд», 1898. – 23 с.] считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.