Маркетинг уровня БОГ

Тем не менее покупатель имеет выбор: если хочу идти сразу к хлебу – иду к хлебу, а хочу – блуждаю по магазину и смотрю на полки.

В IKEA покупатели выбора не имеют. Они идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом проходит по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров, почти 5 футбольных полей. Покупатель в среднем проходит в IKEA более полутора километров. Хочешь купить лампу? Не вопрос, пройди, пожалуйста, мимо посуды, игрушек, кресел, фикусов, ковриков, туалетных ершиков.

Эффект Грюна.

Архитектор Грюн, пытаясь много лет назад воспроизвести в большом магазине праздничную атмосферу городской торговой площади, начал экспериментировать с планировками магазинов и обнаружил: можно спроектировать торговый центр так, чтобы мы забыли о первоначальной цели визита, и занялись незапланированными импульсивными покупками.

Этот эффект, названный в честь первооткрывателя «эффектом Грюна», вовсю эксплуатирует IKEA. Можно поспорить, что или вы сами, или ваши знакомые готовы рассказать историю о том, как они зашли в IKEA за столиком «Лакк», а вышли с корзиной, полной кружек, плечиков, пледов, постеров, свечек, плюшевых акул и прочего добра.

Даже креативный директор IKEA открыто признается, что покупатели в нем совершают только 20% рациональных, обдуманных покупок. Соответственно, 80% – импульсивные.

Когнитивные искажения.

IKEA славится умением видеть возможности там, где другие увидят проблему.

Еще до того, как психологи Канеман и Тверски рассказали всему миру про наши когнитивные искажения, или системные ошибки в восприятии и обработке информации, IKEA заметила и начала эксплуатировать феномен, который впоследствии назвали «эффектом защиты вклада».

Если человек собрал мебель сам, то она для него субъективно более ценна, чем если бы он купил ее собранной.

То есть разобранная мебель в плоских картонных ящиках экономит компании средства на перевозку и повышает ценность для человека при сборке. Так проблема становится источником выгоды.

Ощущение дефицита.