Маркетинг уровня БОГ

В это же время специалист по рекламе Lucky Strike Альберт Ласкер пытался решить задачу по нахождению новых рынков сбыта, чтобы компания продавала больше. Казалось, что решения нет – мужчины и так все поголовно курили. И вот случай в ресторане с женой Ласкера, когда официант попросил ее не курить в зале, навел его на мысль о том, что женщины Америки– это огромный потенциальный рынок. В то время женское курение в Америке считалось чем-то зазорным и обществом не поощрялось, поэтому мысль была прорывной. Кстати, в то же время в Европе женщины уже курили не стесняясь.

И вот Ласкер и Бернейс вместе стали решать первую задачу: убедить общество, что сигарета и женщина созданы друг для друга. Они протестировали много рекламных гипотез. Среди гипотез были и спорные утверждения о том, что сигареты позитивно влияют на здоровье, снижение веса и настроение. Были апелляции к образам европейских кинодив с сигаретами в руках, например Марлен Дитрих.

И именно образ женщины с сигаретой, ведущей раскованный образ жизни, сыграет вскоре ключевую роль.

Дело в том, что пришло время феминизма. Права женщин, несмотря на «новое время», по-прежнему были во многом ущемлены, физически и морально. У женщин Америки сформировалось сильное стремление к равноправию. Реализовать в полной мере они его пока не могли, но выразить протест как-то было нужно. Говоря современным языком, это был потребительский инсайт «я хочу быть равноправной, но общество не позволяет сделать это в полной мере, поэтому мне нужно что-то, чтобы выразить протест и почувствовать себя свободнее».

И Ласкер с Бернейсом придумали подарить женщинам идею о том, что сигарета – это их «факел свободы». Факел свободы, кстати, всегда был значимым для Америки образом, поскольку он упоминался в Декларации Независимости США как особая миссия страны.

И вот напоминание о факеле свободы в новом контексте дало свои плоды. В 1929 году в Нью-Йорке прошел феминистский Марш Свободы, в ходе которого специально прошедшие кастинг женщины зажигали «факелы свободы» – то есть открыто курили на улице.

Причем марш свободы по задумке не должен был иметь видимую связь с American Tobacco Company. Бернейс сделал так, что идея исходила от феминисток, в частности от известной в то время Рут Хейл, которая и призывала: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!»

Марш получил огромную огласку, и по сути вдохновил женщин на курение. А грамотная реклама закрепила успех.