Саммари книги Гарри Беквита «Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг»

Маркетинг окажется успешнее, если рекламироваться будет новый путь достижения того же результата.

Не нужно создавать рекламу на услугу, полагаясь на старые сведения о ее пригодности. Лучше начать с нуля и разобраться с ценностью предложения на сегодняшний день, определить необходимую модернизацию, а уже потом обдумывать способ повышения к нему интереса. То есть, если когда-то вы уже проводили рекламную компанию, не возвращайтесь к месту, на котором остановились в прошлый раз. Состояние рынка давно изменилось, а с ним и положение вашей услуги.

К сожалению, большинство компаний теряется на рынке на этапе борьбы с конкурентами, а еще больше прекращают развиваться, переставая совершенствовать свои услуги, когда их товар достигает приемлемого качества. Таким компаниям никогда не превратиться в транснациональных гигантов. В маркетинге услуг необходимо наличие воображения: клиента надо удивлять! Нужно помнить, что, только осознав важность своей услуги, можно надежно закрепиться в рыночном пространстве.

Глава 2. Опрос и исследование

Когда составляется маркетинговый план, никто не знает, успешным он будет или нет. Пустив его в ход, вы первым делом захотите понять, привлекателен ли он для посторонних людей.

Однако никто не скажет вам об этом напрямую по многим причинам: нежелание огорчить, нежелание ввязаться в длительный спор или нежелание потерять партнера. Чтобы узнать все проколы, вам нужно перебороть свой страх услышать жесткую критику и самим обратиться к клиентам с опросом.

Однако опрос непосредственно от самой компании может повлечь ложные ответы по причинам, уже упомянутым выше, поэтому делать это лучше через стороннюю организацию, которая такими опросами занимается профессионально. То есть нужно добиться того, чтобы клиенты говорили у вас за спиной, но вы знали об этом.

Подобные опросы придутся клиентам по душе, так как они увидят старания фирмы повысить качество услуг, а вы получите следующие возможности:

1.

2. Понять и исправить все ошибки, а также предотвратить появление новых;

3. Прекратить движение по инерции и начать привносить изменения, согласно предпочтениям клиентов.

Опросы могут проводиться как в письменной, так и в устной форме, но беседа все-таки обладает главным преимуществом: она позволяет убедиться, что клиенты правильно поняли заданные вопросы, а не споткнулись о многозначную формулировку.