Клад копирайтера

Девиз Общества американских флористов в 1917-м;

«Я прошел бы целую милю ради Camel / I’d walk a mile for Camel» – в 1921-м;

«Освежающая пауза /A pause that refreshes» Сoca-cola – в 1929-м;

«Есть перерыв, есть Kit-Kat / Have a break, have a Kit-Kat» – с 1930-го;

«Брилиант – навсегда / A diamond is forever» De Beers – с 1948-го;

«Хорошо до последней капли / Good till the last drop» до наших дней звучал в рекламе Maxwell House. А запомнился еще Владимиру Маяковскому и, по легенде, придуман 25-м Президентом США Теодором Рузвельтом.

Фраза, которую я часто повторяю себе перед нужным шагом, «Just do it» – просто сделай это – с 1988 года представляет Nike.

А какой слоган вошел в вашу речь?

В мире множество продуктов и товаров, поэтому не удивительно, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. И слоганы-двойники или безликие слоганы не помогают продавать продукт.

Впрочем, значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать.

Я часто провожу с учениками «Школы копирайтера» такой эксперимент: прошу назвать 10 брендов, которыми они пользуются (или которые просто им нравятся), а потом каждый должен вспомнить слоганы этих торговых марок.

Результат всегда одинаковый: вспоминают 2–3 слогана. И это своих любимых брендов! Из всего многообразия всегда называют только «Connecting people». Вывод очевиден: слоган – важный, но не базовый маркетинговый инструмент.

Так считаю не только я. Автор книги «Рекламная пауза» Люк Салливан еще более радикален: «Слоган – это еще один элемент, который вам нужно будет как-то впихнуть и в без того загроможденную структуру рекламного сообщения.

К чему вам лишняя головная боль? При ближайщем рассмотрении без слогана вполне можно обойтись. Сужу по своему опыту: слоган крайне редко вносит в рекламное сообщение нечто кардинально новое или важное. Большинство слоганов – сущий вздор, бессмысленный и бесполезный набор слов».

Эту точку зрения подтверждают и обратные примеры.

Все знают культовый слоган «What’s up?» Budweiser. Но лидерство на американском рынке принадлежит пиву Bud.

Безусловно, «Just do it» восхищает, но за четыре года доля рынка Nike уменьшилась с 47?% до 37?%. Его обогнал Reebok. После покупки Reebok корпорацией Adidas этот тандем стал недосягаемым лидером. А кто-нибудь помнит слоган Reebok или Adidas?

«Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть Master Card». Однако Visa все-таки круче.