Как создать крутой рекламный текст

Его стиль в рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умением превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит отражение яркая индивидуальность его создателя. У Джо есть множество последователей и имитаторов, которые пытаются в своих работах повторить его опыт, используя каталог Джо в качестве источника вдохновения.

Где он освоил это мастерство? Джо говорит, что учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников, таких как Дэвид Марголис, который в 1950-х гг.

Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book of the Month Club[3 - «Клуб книги месяца» – компания посылочной торговли, каждый месяц предлагающая своим членам новую книгу по подписке. Основана в 1926 г.] и великий рекламист, который на все вопросы находил свои, уникальные решения и о котором Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами, он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы сейчас, – лишь мизерные улучшения».

Или как Джон Кейплс[4 - Пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ в. Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его имени – John Caples International Awards.], который вошел в американский фольклор, придумав заголовок «Они смеялись, когда я садился за фортепиано»[5 - Ставшее классическим рекламное объявление самоучителя игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепиано… Но когда я начал играть…».

«Ты не понимаешь, – ответил Кейплс. – Учиться играть на фортепиано тяжело. Это нельзя продать. Но можно продать идею об успехе в обществе и о преодолении своих недостатков ради того, чтобы добиться популярности».

И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что они знали. И это очень важно, потому что он – один из последних людей той породы.

А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны навсегда. Они изложены здесь – в лучшей книге, которая когда-либо была написана на тему составления рекламного текста для директ-маркетинга.