Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Энди Серновиц, соучредитель Mouth Marketing Association (WOMMA)[3 - Ассоциация по сарафанному маркетингу. Прим. пер.] и автор новаторской книги «Сарафанный маркетинг», предупреждает нас, чтобы мы не принимали шум в социальных сетях за настоящее сарафанное радио.

«Социальные медиа придают бо?льшую скорость, но это только инструмент[24 - “это только инструмент”: Энди Серновиц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 7 ноября 2017 г.]. Добиться эффекта сарафанного радио сложно. Чтобы заслужить уважение и рекомендации или продвинуть глубокие идеи, действительно хорошая компания должна предоставить клиентский опыт, о котором хочется рассказывать», – сказал нам Серновиц.

Почему разговоры в социальных сетях – только часть механизма сарафанного радио? Они – наиболее определимые и очевидные элементы разговора клиентов. Публичный характер бесед в социальных сетях означает, что рекомендации на этих площадках можно легко и быстро найти, в отличие от внесетевого сарафанного радио, которое требует специального исследования, подобного тому, что мы проводили для The Cheesecake Factory и других брендов.

Поскольку разговоры в интернете открытые, мы использовали их в «Сарафанном», чтобы показать успех, которого с помощью сарафанного радио добиваются организации, представленные в этой книге.

DoubleTree by Hilton является одним из таких примеров. Он создавал разговоры десятилетиями, как в интернете, так и за его пределами, основываясь на простом, но чрезвычайно эффективном отличительном свойстве.

Doubletree by Hilton

Любой ресторан в мире теоретически мог бы скопировать The Cheesecake Factory и предложить меню длиной в 5 940 слов, при условии, что он мог бы справиться с вытекающими из этого масштабной системой поставок, сложной логистикой и подготовкой сотрудников. Однако практически ни одна компания этого не делает.

То же самое справедливо и для гостиничного бизнеса. В мире множество сетевых отелей – возможно, сотни. Но лишь очень немногие из них имеют свой триггер разговора.

DoubleTree by Hilton является исключением, бренд начал применять свой триггер разговора в 1986 году. Сможете ли вы догадаться, что это?

Мы подождем.

Смелее.

Все в порядке.

Правильно, триггер разговора отеля – это шоколадное печенье.

В течение более тридцати лет владельцы отеля предлагали своим гостям теплое шоколадное печенье. Причем изначально сотрудники отеля раздавали печенье во время вечерней уборки.