Скидка и другие хитрости ценообразования

Однако покупатели быстро заметили этот трюк, разразился огромный скандал, в результате которого компания была вынуждена исправить цены. Имидж «Amazon» был сильно задет. Поэтому я никому не советую пользоваться прямой ценовой дискриминацией. Есть более элегантное и простое решение: создайте несколько версий продукта для разных сегментов клиентов.

Рисунок 12: Несколько версий продукта в зависимости от покупательской способности

Должен заметить, что создать несколько версий можно у любого продукта.

Пример 1-й: Солнцезащитный крем

Если вы еще не знали, то, по сути, все солнцезащитные крема одинаковые. Умные люди, однако, придумали так называемый солнцезащитный фактор (SPF – Sun Protection Factor), который показывает, сколько вы можете просидеть на солнце до того, как обгорите. Чем выше SPF, тем сильнее защита и, соответственно, дороже продукт. На самом же деле разница в защите равна статистической погрешности. Кроме того, есть множество других параметров, на основе которых можно создать различные варианты крема.

Например, размеры упаковки, формат (крем или спрей), пригодность для взрослых или детей, аромат, даже цвет загара.

Пример 2-й: Очки

Казалось бы, как можно продавать одни и те же очки за разную цену. Но, если вы зайдете на сайт производителя очков «Warbyparker», то увидите, что каждый из продуктов имеет три версии. Например, самая дешевая версия за 95 $ имеет только солнцезащитную функцию. Те же очки, но уже за 175 $, имеют линзы или для ближних, или для дальних расстояний.

А за 375 $ можно приобрести версию, в которой объединены все функции (солнцезащита и одновременно зоны ближнего, дальнего и промежуточного зрения).

Что делать?

Чтобы создать несколько вариантов продукта, нужно определить, в первую очередь, потребности клиентов. В B2B-бизнесе есть возможность напрямую пообщаться с клиентом, узнать его предпочтения и, основываюсь на них, подготовить индивидуальное коммерческое предложение. В B2C-бизнесе с массовой продажей стандартизированного продукта или услуг такой возможности нет.

Однако и в этом случае есть простой способ для определения преференций покупателей.

Шаг 1-й: Подробный разговор с клиентами

Выберите несколько постоянных клиентов и пригласите их на индивидуальные интервью. Именно верные клиенты лучше всего подходят для такого типа исследования, так как они давно пользуются вашим продуктом, знают его сильные и слабые стороны и зачастую весьма охотно делятся своим мнением.