Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

Проведение SWOT-анализа требует применения различных аналитических процедур: ситуационного анализа с использованием кабинетных и полевых исследований; разработки аналитических карт на основе экспертных оценок («мозгового штурма»); построения профилей слабых и сильных сторон компании в сравнении с конкурентами; позиционирования путем проведения фокус-групп, анкетирования.

В целях оценки возможностей и опасностей рынка рекомендуется применять предложенную И. Ансоффом методику восприятия компанией сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды.

К сильным сигналам относятся события, имеющие неожиданные источники и быстро-воздействующие на экономические показатели развития компании, а к слабым – ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для компании.

Сильными сигналами для компаний, в частности, являются резкое снижение платежеспособности потребителей, изменение цен, инфляция а слабыми сигналами – нарастание конкуренции иностранных компаний, увеличение числа безработных, неподготовленность инфраструктуры рынка.

Для анализа стратегического разрыва в целях определения расхождения между желаемым и реальным в бизнесе компании наиболее подходит GAP-анализ.

Согласно GAP-анализу желаемое в бизнесе компании определяется видением того, что она хочет достигнуть в своем развитии, что позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний, а реальное – это то, чего фактически может добиться компания, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений.

Поэтому GAP-анализ часто называют «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью компании.

На маркетинговые возможности компании во многом также влияют законодательные акты, регулирующие внешнюю среду (закон РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и др.). Указанными законами регулируются: антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции; границы рынка; деятельность естественных монополий; права потребителей и ответственность за их нарушение.

Коммерческим компаниям важно руководствоваться методикой современного маркетингового анализа, нацеленного в отличие от классических его видов не на удовлетворение имеющихся потребностей розничных потребителей, а на то чтобы диктовать потребителям рынка свои правила, создавая спрос на инновационные товары и услуги.