Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов

Для формирования сценариев продвижения, выбора кривой тренда

и оценки чистоты фразы проводим экспресс-анализ проекта, смотрим конкурентов и выдачу по запросам, вычищаем объем спроса, подбираем коэффициенты.

Входные данные

На этом этапе достаточно данных Гугл Аналитикс и общих частот опорных фраз. Например, «купить шины» и «купить колеса». Обычно подбираем одну фразу на одну категорию и рекомендуем использовать от трех до семи опорных фраз.

Для прогноза суммарного органического трафика нужны сеансы минимум за год, иначе скользящая и запаздывающая функция в случае значительной сезонности пропустит начало пика или спада – значение будет скорректировано только на следующий месяц.

Если таких данных нет, то рекомендуем использовать один из трех вариантов выбора базовой кривой:

• постоянное среднее за имеющийся период;

• среднее за период с коэффициентом тренда (опасно при большой сезонности и малом количестве информации);

• ноль трафика, считать только прирост за счет продвижения.

Как мы составляем точный прогноз

Заполняем область ретроспективы спроса на первом листе. Импортируем из Кей Коллектора данные сезонности опорных фраз и размещаем их в зону ниже второго розового разделителя.

Получаем коэффициент тренда и прогноз по общему нечищенному спросу со всех опорных фраз. Коэффициент тренда показывает общую тенденцию: как за последние 12 месяцев изменился спрос

по сравнению с позапрошлым годом.

Подбираем коэффициент сигмоидальных функций через надстройку «Поиск решения» в Экселе или плагином в Гугл-спредшите с аналогичными возможностями.

Выбираем одну из сигмоид или используем степенную функцию на основе прогноза спроса, перспектив проекта и активности конкурентов по данному сегменту рынка. Рекомендуем выбирать одну из сигмоид при прогнозе на насыщение спроса и высокую конкурентность, степенную функцию – при прогнозе на бурный рост спроса и слабую активность конкурентов.

Нормируемфактическиеданныенакоэффициенттрендавточке, равной одному месяцу.

что для сезонности значения первого года менее значимы, чем второго.

Проводим технический анализ по методике:

Выбираем функции и вектор весовых коэффициентов, их влияния в прогнозных точках – месяцах.

Произведение вектора значений выбранных функций и вектора весов, разделенное на сумму весов – есть прогнозное значение для конкретного месяца.