Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах

Спокойствие и умиротворение, умиротворение и спокойствие. В отличие от других дел, лично у меня именно построение этих графиков никогда не вызывает прокрастинации: сидишь себе в Excel, наслаждаешься творчеством.

Но только это «сидение» способно полностью перевернуть ваш взгляд на бизнес. Будьте готовы к этому.

Наша задача – понять, какая цена принесет нам максимум проданных единиц товара, какая – максимальную выручку, а какая – максимальную прибыль. Для ее решения необходимо нарисовать три графика:

• как объем продаж в штуках зависит от цены (назовем ее кривой спроса);

• как выручка зависит от цены;

• как прибыль зависит от цены.

Два последних графика будут прямыми следствиями первого. Если мы знаем объем продаж в штуках и цену, по которой продали каждую из этих штук, то рассчитать выручку и прибыль не составит труда: простым умножением цены на количество.

А вот рисование первого графика, кривой спроса, – творческое упражнение. Ее форма зависит от отрасли, в которой вы работаете, типа товара, наличия конкуренции и платежеспособности ваших клиентов.

Перед тем как перейти к рисованию графиков, давайте введем понятие эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по цене показывает, как изменится спрос при изменении цены на 1 %.

Если при изменении цены на 1 % спрос изменяется сильно, его называют высоко эластичным. Повысили цену на 1 %, спрос упал на 5 %, значит, эластичность рассчитывается вот так:

(– 5 %) ? 1 % = (–5).

Если же повысили цену на 1 %, а спрос уменьшился совсем чуть-чуть, например на 0,2 %, то эластичность равна

(– 0,2 %) ? 1 % = (–0,2).

В таком случае говорят, что спрос неэластичен по цене.

На графиках эластичность показывает угол наклона зависимости спроса от цены. Чем она круче, тем спрос более эластичен, чем она горизонтальнее – тем менее эластичен.

Отметим несколько важных моментов.

Во-первых, в подавляющем большинстве случаев при повышении цены спрос снижается, то есть эластичность имеет отрицательное значение.

Наиболее важное из них – поведение спроса на товары Гиффена – товары первой необходимости, при росте цен на которые спрос не уменьшается, а растет. Этот парадокс объясняется тем, что покупатель в условиях роста цен старается экономить, но не может исключить эти товары из рациона. Например, человек привык покупать хлеб и печенье.