FUTUROмаркетинг

Страшная смерть Флойда стала для BLM удобным случаем, чтобы напомнить о себе. Измотанные самоизоляцией и высоким уровнем смертности американцев от Covid-19, в особенности в бедных штатах и неблагополучных районах мегаполисов, люди жаждали повода, чтобы выйти на улицы. И организация по защите прав темнокожих им его предоставила.

Дальше американское общество пошло трещинами. BLM вспомнили, что в США темнокожих угнетали, начиная с XVII века. Вспомнили, как белокожее население притесняло их вплоть до 1970-х годов.

И вот слой за слоем началась очистка общества от ролевых моделей и ярлыков. Так и в маркетинге: прекрасные приёмы по олицетворению брендов начали выжиматься наружу, вызывая скандал за скандалом.

Каким раньше выглядел бренд с «темнокожим» лицом? Добродушным, уютным, но небогатым. Он ориентировался на представителей среднего класса и ниже, которые любят семью и друзей. Сейчас им приходится отказываться от этого позиционирования и искать иной выход, уходя в нейтралитет.

Так произошло с линейкой Uncle Ben’s (входит в структуру компании Mars): бренд с более чем 40-летним стажем перешёл на достаточно холодный тон общения с потребителями и отказался от любых намёков на национальность и расу.

Выгодно ли это и что происходит в таком случае, с точки зрения финансов? С одной стороны, сработав на пике конфликта, бренд обратил на себя пристальное внимание общества. С другой стороны, годы спустя компания увидит плоды этой чрезмерной обезличенности: ценность и узнаваемость бренда будут неукоснительно падать.

Но, инвестировав в ребрендинг, компания Марс не остановилась на этом. Руководство холдинга решило перестроить весь бизнес, став самой экологичной компанией в мире, по версии Форбс. Неудивительно, что для усиления позитивного эффекта нужно было сделать больше и даже пойти на существенные уступки.

Однако продолжают происходить случаи, доказывающие, что борьба с расовыми предубеждениями не ограничилась защитой прав темнокожих американцев. На всякий случай заговорили о правах всех меньшинств и национальностей.

Так, бренд мороженого Eskimo Pie, существующий с 1921 года и ныне принадлежащий концерну Nestle, также лишился визуала и выбрал простое, понятное название. Как и в случае с Uncle Ben’s, решили дать продукту имя, будто его произвёл конкретный человек и очень им гордится, – всё в добрых традициях рынка США.

Обезличенный продукт лишился доброго взгляда и, скорее всего, уже не так интересен детям.