Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

Деление практики врача на пациентские группы в рамках нозологии ОНМК (пример)

Это и представляет наибольшую трудность для понимания, потому как каждый врач в этом случае использует еще более произвольный подход, чем в делении на нозологические ниши. При этом могут учитываться не только социальные характеристики (молодые/пожилые, мужчины/женщины и т. д.), но и особенности поведения пациентов (вменяемые/скандальные), а также любые другие.

И, безусловно, эта сложность заставляет представителя упускать детали практики врача, а с ними и возможности хорошо понять своего клиента – врача для последующего качественного позиционирования своего продукта/препарата.

Но без понимания, как это устроено, представитель теряет много возможностей найти точку приложения своего продукта, действует от визита к визиту хаотично, часто путает врача и сам вызывает у него ненужное сопротивление. Но это еще не все, важно понять, какой препарат использует врач в лечении данной пациентской группы.

Этап №3. Формирование связки «пациентская группа —

назначаемый препарат»

А теперь – самое главное! К каждой группе пациентов в «ментальной карте» врача привязан определенный препарат, комбинация препаратов и/или определенный подход или схема лечения.

На рисунке 1.8 представлена диаграмма – отражение «ментальной карты» врача-невролога в нозологии ОНМК.

Рис. 1.8. Деление практики врача на пациентские группы

в связке с назначаемыми препаратами

Маркетинг может нам сказать, что, в принципе, мы так и делаем! И будут правы! Сильный системный маркетинг как раз руководствуется именно таким подходом! Проблема состоит лишь в том, что сегментирование практики врача, как правило, не является инструментом маркетинга.

Мы видели в маркетинговой аналитике, подготовленной для представителей, «пироги» (круговые диаграммы) или другие визуализации релевантного рынка, но мы не встречали в стратегиях маркетинга визуализации практики врача/врачей целевой аудитории или хотя бы более-менее системного разбора этого инструмента.

Таким образом, отвечая на вопрос, является ли «ментальная карта» инструментом маркетинга или отдела продаж, следует отметить следующее:

1. Данным инструментом пользуются или могут пользоваться как продакт-менеджеры, так и сотрудники отдела продаж, но для каждого из двух отделов в трактовке данного инструмента имеются существенные отличия.

2.