Как продавать продукты трудного выбора

Нет ничего удивительного в том, что не все советские продавцы оказались готовыми к работе в условиях рынка покупателя. В 1990-е годы мне доводилось читать в некоторых объявлениях, приглашавших на работу продавцов: «Людей с опытом советской торговли просим не беспокоиться». Унаследованная от советских времен непрестижность слова «продавец» проявляется в том, что продавцов нынче стремятся назвать как-то «покрасивше», например менеджерами по продаже или коммерческими агентами. Ну что ж!

И последнее: пока у нас не очень умеют готовить продавцов-консультантов.

«Продажа» начинается до продажи

Всем сотрудникам фирмы, и не только продавцам, стоит глубоко вдуматься в смысл пословицы: «Самое большое расстояние – до кошелька». Это выражение тысячелетней еврейской коммерческой мудрости я бы развесил в десятках мест на каждой фирме и с него бы я начинал обучение продавцов. Ибо что есмь работа «продавца», как не попытка пройти этот многотрудный путь до кошелька.

А многотруден сей путь потому, что пролегает он через самую загадочную terra incognita в мире – через сознание и даже подсознание незаинтересованного, циничного, занятого своими делами, уставшего от рекламы Клиента, к тому же нынче вооруженного Интернетом.

Добраться до кошелька Клиента одновременно стремятся все ваши конкуренты. Часто побеждает не столько тот, у кого самый лучший продукт, а сколько тот, кто лучше поймет Клиента, кто лучше поможет ему осознать его потребности, кто предложит ему наилучшее решение его проблем. Словом, тот, кто лучше поможет Клиенту купить!

Все это требует серьезной подготовки, особенно при работе с продуктами трудного выбора.

Иными словами, «продажа» должна начинаться задолго до продажи, то есть задолго до встречи с покупателем (рис. 1).

Рис. 1

Если продавцы этого не понимают, то они превращаются в псевдопродавцов.

Не продавать, а помогать покупать!

Покупатель покупает тогда, когда он принял решение купить. Оно может быть принято за секунду (например, в случае банальных дешевых покупок); за несколько минут (например, в случае продуктов, приобретаемых прямо на месте продажи); или за несколько дней или даже месяцев (например, в случае продуктов трудного выбора).

Процесс принятия покупателем решения о покупке продукта трудного выбора можно представить себе как продвижение от часто смутного желания приобрести продукт данной продуктовой категории к четкому информированному желанию приобрести именно данный продукт.