Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие

Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:

1) положение товара:

• по отношению к мотивам потребителя;

• в сравнении с конкуренцией;

2) цель рекламы:

• степень известности;

• желаемый имидж;

3) объект рекламы:

• отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует;

• его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);

4) содержание рекламы:

• что рекламируется;

5) средства рекламы:

• способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами;

6) рекламный бюджет:

• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

7) план рекламных мероприятий:

• частота повторения рекламы;

• качество;

• рентабельность;

• распределение по конкретным рекламным средствам;

8) план рекламных мероприятий во временном отношении:

• сроки рекламных кампаний;

9) детальная калькуляция:

• обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;

10) контроль за эффективностью рекламы:

• сопоставление затраченных средств с оборотом продаж

.

Управление коммуникационной деятельностью

Данный элемент маркетингового комплекса включает в себя следующие инструменты:

а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;

б) стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.

в) пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация любым законным путем;

г) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

В свою очередь, каждый из элементов коммуникационного комплекса состоит из набора следующих инструментов:

Реклама: объявления в СМИ; на упаковке; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; в справочниках; на стендах объявлений; на выставках; демонстрация новинок; символы и логотипы; на видеокассетах.