Моделирование коммерческих мифов. Мифомоделирование в брендинге и рекламе

Сейчас мы будем говорить о стратегии. Но для начала – небольшая история.

Пыльная быль

Это был проект с федеральной компанией, которая на этапе старта показывала вполне неплохую динамику. Впоследствии динамика начала падать, и ребята начали предпринимать множество суматошных действий, призванных вытащить ее из кризиса. Суматошные действия «почему-то» не помогали.

Тогда компания обратилась к пафосному московскому брендинговому агентству, заплатив вперед очень хорошие деньги. Агентство полгода тянуло кота за известные причиндалы, время от времени предлагая какие-то решения, но ничего толкового предложено так и не было.

Более того, агентство даже ни разу не дало никаких внятных объяснений, как и за счет каких механизмов должны работать предложенные концепции. Поначалу они отделывались простой аргументацией «мы профессионалы, нам виднее», затем, когда проект был доверен мне и я начал разбираться, в чем заключается их профессионализм, аргументация сменилась на «мы художники, мы так видим».

Естественно, данное агентство из этой схемы пришлось исключать. Деньги были уплачены впустую. К тому времени, как я взялся за проект, компания находилась в крутом пике. Почему же все это произошло?

Ответ предельно простой – все решения принимались исходя из простого критерия: «вкатывает» или «не вкатывает». Все предположения основывались не на данных стратегического анализа, а на простом оптимизме.

А проблема компании заключалась именно в том, что люди просто не понимали, что и зачем они покупают.

Позиционирование и брендинг

И вот здесь мы упираемся в один очень важный вопрос: а что же тогда брендинг, и что – позиционирование?

В мире существует великое множество определений, но я дам свое. Давайте сойдемся на том, что позиционирование – это то, что потребитель должен понять на сознательном уровне о вашей компании и продукте, а бренд – это то, то он должен при этом почувствовать.

Т.е. бренд – это комплекс бессознательных эмоциональных ассоциативных связей, которые возникают в голове потребителя, а позиционирование – это тот фундамент, на котором они строятся.

И тогда мы выходим на главный вопрос: откуда берется позиционирование?

Стратегическое планирование

Теперь мы вплотную подобрались к нормальной системе стратегического планирования.