Креативная кухня

Фрагменты этой будущей и долгожданной книжки, имя которой «КреаКтив», Игорь заранее любезно прислал мне, чтобы в случае надобности инкрустировать ими нашу беседу.

И я предложил читателям Sostav.ru эти отрывки в качестве самостоятельного блюда. Монолога. К слову, это теперь весьма распространенная форма в толстых глянцевых журналах.

Что сказать про Ганжу, моего старинного и доброго приятеля, талантливого рекламиста (награды фестивалей меряет килограммами), педагога (заведует кафедрой рекламы не помню где, читает лекции во всех городах и весях), плейбоя (об этом расскажут женщины), мастера эпизода (несколько раз с блеском снимался в кино), отважного пловца (при мне нырял в Байкал при температуре плюс 4) и тонкого коллекционера графики?.

. В общем, говорить можно долго. А надо ли?

Итак, 19 кусков из «КреаКтива». Дегустируйте первыми!

…Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы.

Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух – как для самого себя, так и для заказчика.

Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя.

Русская беда – как американская еда: маленьких порций не бывает.

Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь «быть нормальным». Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него.

Таким образом, его представления о рациональности – это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться.

Периодически становится необходима адаптация московской рекламы к российскому потребителю.

Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого – показывать фокусы.

Реклама – это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде.

В этом смысле реклама – эмоциональный фаст-фуд. Или даже, скорее, таблетки эмоциональных витаминов.

Рекламист – не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает.

Самое главное – не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать. Но есть еще одна хорошая новость: от вас этого и не требуется.

Однако творческий акт в рекламе – это все же не поллюция. Это процесс управляемый.